Banane durable

L’UGPBAN lance une campagne nationale sur la banane durable

« La banane durable, c’est un mode de production vertueux et respectueux au niveau social et environnemental tout en ayant du sens au niveau économique ». Le directeur de l’Union des groupements de producteurs de bananes de Guadeloupe et Martinique (UGPBAN), Philippe Ruelle, a décidé qu’il était temps de faire savoir aux Français cette « façon de produire différemment pour émerger ». Alors, on a embauché un nouveau directeur marketing et communication, Frédéric Girard (ancien directeur de marketing du 4^e réseau français de travail temporaire, Adia), commandé à l’agence Ginger une étude sur les Français et la banane durable et, enfin, lancé une nouvelle campagne de communication. Mais avant de communiquer, il fallait démêler le bio de l’équitable et l’agriculture raisonnée de l’agriculture durable… L’enquête de Ginger a été réalisée en août auprès d’un échantillon de 1001 personnes. 58 % d’entre elles ont entendu parler d’agriculture durable. Pour 43 % des sondés, c’est synonyme du respect environnement ; pour 26 %, c’est lié aux pratiques culturales (c’est-à-dire l’usage ou non de pesticides…) ; et pour 16 %, il s’agit de commerce équitable. Seuls 3 % n’y voient qu’un argument commercial. Et le fruit durable ? 76 % relient cette notion à l’origine du fruit… Quant à la préférence du consommateur, elle s’attache d’abord au durable (51 %), puis au bio (27 %), et enfin au commerce équitable (22 %)… Si 94 % des Français consomment de la banane et 40 % au moins une fois par semaine, la « banane durable » est « beaucoup » attractive pour 20 % des sondés et « assez » attractive pour 58 %. L’enquête révèle malheureusement que pour 84 % d’entre eux, il n’y a pas d’éléments pour la reconnaître dans les magasins ! Et pourtant, la provenance de la banane de Guadeloupe et de Martinique, selon une enquête d’avril 2010, est connue par 87 % des consommateurs qui sont 53 % à la préférer aux autres bananes, tandis que 38 % sont sans préférence. 2 % préférant les autres bananes (une provocation !). Enfin, si 24 % savent que la banane antillaise est durable, 63 % l’ignorent.

BGM=durable=bon

La campagne de communication lancée jeudi dernier dans la presse écrite (Libération, Le Monde, Le Figaro, l’Express, l’Equipe, le Nouvel Obs, les magazines féminins et la presse régionale) vise à conscientiser le grand public (ciblée sur les moins de 50 ans, et plutôt catégorie socioprofessionnelle supérieure) sur la banane durable au moment de l’achat. « Il n’y a pas de label, mais c’est la seule banane européenne avec ce que cela sous-tend en droit social et environnemental », souligne Frédéric Girard qui part d’une équation simple (Banane de Guadeloupe et de Martinique égale durable égale bon) avant d’interpeller le consommateur : « Etes-vous mûr pour la banane durable ? Le message se veut pédagogique : « C’est bon pour l’environnement, c’est bon pour les salaires, c’est bon pour l’économie, c’est bon pour la santé et c’est bon pour les papilles. » Un site Internet ad hoc a été ouvert : bananedurable.com. Car il y a des parts de marché à gagne en offrant plus de choix sur les points de vente. Les Français consomment 8 kilos de banane par personne et par an, l’Européen en consomme jusqu’à 11 kilos et dans certains pays, ça monte à 15 kilos. Les Antilles écoulent 270 000 tonnes, mais son potentiel est de 319 000 tonnes par an. La nouvelle campagne de communication devrait coûter 2 millions d’euros à l’UGPBAN, tandis que les investissements techniques du plan banane durable coûtent quelque 3 millions d’euros l’an pour un chiffre d’affaire de 150 à 200 millions d’euros et un niveau d’aides de l’Etat et de l’Europe de l’ordre de 129 millions d’euros.

FXG (Agence de presse GHM)

Trois questions à Evelyne Billot, association PUMA (Pour une Martinique autrement)

"Ce n'est pas assez osé"

Que pensez-vous de la campagne de communication lancée par l’UGPBAN ?

Ca va dans la bonne direction puisqu’ils y sont depuis cinq ans. Aujourd’hui, il faut donc présenter au consommateur ce produit de qualité. La banane des Antilles répond aux attentes de la charte.

Que pensez-vous du choix du support média de cette campagne ?

Je pense que ce n’est pas assez osé. Il faudrait aller au-delà. Je crois qu’ils n’osent pas encore mais ils s’aventurent dans la démarche. Il faudrait faire des spots télé et faire apparaître plus fortement encore les aspects sociaux et environnementaux de la banane de Guadeloupe et de Martinique. Cela n’apparaît pas encore suffisamment.

Que propose PUMA ?

Au niveau local, la communication ne peut être la même qu’au niveau national. Les Français sont dans une toute autre démarche. Nous nous savons ce que c’est ! Au niveau national, la campagne n’est pas assez osée ; il faut aller au-delà même s’ils sont sur le bon chemin.

#fxgpariscaraibe