INTERVIEW. Grégoire Guéden, directeur général Clément/Damoiseau, responsable de l’export « Le rhum est inconnu en Chine et la Martinique et la Guadeloupe encore moins connues ! »
Avec un bureau à Shangaï et un importateur en Inde, les rhums Clément, JM et Damoiseau se lancent à l’assaut du marché asiatique. Comment avez-vous mis en place votre stratégie ?
On parle beaucoup des marques françaises qui s’exportent dans les marchés émergents et on se dit que quand on n’est pas gros, ce n’est pas pour soi. Mais si on n’est pas gros, on peut être malin ! Lors de mon premier voyage en Chine, il y a dix-huit mois, j’ai noté la faible représentation des petites marques. Pourtant l’Asie n’est pas plus loin que le marché américain, c’est juste de l’autre côté ! Les difficultés viennent de la complexité administrative. Je me rends compte d’abord que les grands groupes investissent massivement. J’y suis donc retourné pour rencontrer les importateurs et présenter nos produits, à Shangaï, Pékin et Hong Kong. Et je découvre que le rhum est inconnu en Chine et la Martinique et la Guadeloupe encore moins connues ! Nous allons donc jouer sur le côté exotique, caribéen.
Concrètement, votre implantation en Chine s’est réalisée de quelle manière ?
A mon retour à Paris, j’avais deux distributeurs partant pour ce défi avec nous. Le premier Vin sélection, à Shangaï, représente les rhums JM et Damoiseau ; le deuxième, Méta Design, à Hong Kong, pour les rhums Clément. Nous avons recruté un collaborateur français,  Roland Ambrunn, qui nous été présenté par nos contacts en Chine. Il a été formé par la suite dans nos rhumeries et à notre siège parisien. Il a pour rôle d’aider les importateurs et l’équipe commerciale sur place à mieux comprendre le produit et développer les ventes. Il est installé à Shangaï depuis avril et les produits sont arrivés il y a deux mois… La soirée de lancement des rhums Damoiseau et JM a eu lieu début juillet. C’était la première caribean party en Chine ! Nous sommes déjà présents dans une cinquantaine d’établissements de Shangaï. Clément est lancé le 14 juillet à Shangaï avec le concours de la chambre de commerce française.
Comment est le marché ?
Le marché rhum en Chine n’existe pas. Les Chinois ne boivent pas de rhum. Et avec nos quelques bouteilles, nous serons très rapidement les leaders du marché chinois ! Il y a un marché très fort pour le cognac et le Whisky, nous aurons donc un très gros marché pour le rhum. Le groupe Pernod-Ricard est très présent en Chine avec son cognac Martel et son Whisky Chivas. Ajoutez à cela le Havana club et nous avons les trois produits que Pernod-Ricard cherche à écouler sur tous les marchés. S’ils lancent leur rhum en Chine, nous serons vite au cœur d’un marché en plein boum. A nous d’expliquer que notre rhum est un premium de grande qualité. Nous sommes précurseurs car nous commençons par installer d’abord le haut de gamme.
Mais qu’est-ce qui vous a décidé à lancer tout très vite sans connaître l’impact du rhum ?
Quand je suis venu la première fois en Chine, j’ai imaginé être dans un avion rempli de petits producteurs français. Ca a été ma hantise… Donc, on n’attend pas !
Combien de cols espérez-vous écouler pour la première année ?
On commence juste à sentir le marché. Un marché en pleine mutation et qui, pour le rhum, n’existe même pas encore. Nos objectifs se construisent au jour le jour. On se satisfera pour l’heure d’être dans les meilleurs établissements de Pékin, Shangaï et Hong Kong. Mais ne pas le faire aurait été une bêtise, alors on y va mais on navigue à vue. C’est drôle de voir nos petites marques antillaises débarquer sur ce marché de géants à l’autre bout du monde. C’est un beau challenge.
Combien un Chinois doit-il sortir pour une bouteille de rhum ?
Le rhum vieux Clément est à 300 RDM (30 euros). On l’a mis en face du Chivas 12 ans d’âge.
Vous faîtes de la pub ?
On ne peut s’aligner face aux géants Sony et autres sur les panneaux publicitaires. Nous faisons des soirées événementielles et des relations publiques.
Vous vous attaquez aussi au marché indien ?
L’Inde, comme la Chine, est un marché émergent. Mais il est complexe à cause de ses droits de douane. Pour l’alcool, c’est du 200 % ! Mais ce pays évolue et l’OMC a sommé le gouvernement indien de baisser ses droits de douanes. Là encore, on n’attend pas que le marché soit mur. Nous avons envoyé, il y a trois mois, un de nos collaborateurs, Mathieu Delassus, en prospection. Il est rentré en ayant rencontré beaucoup d’importateurs intéressés. Il faut savoir que l’Inde est le premier producteur mondial d’alcool de canne avant le Brésil et sa cachaça. Un importateur a pris un lot de plusieurs milliers de bouteilles en juin. Nous lui enverrons pendant un mois un barman spécialiste du rhum qui va sillonner les établissements pour former les barmen indiens à l’utilisation de nos produits. Voilà, on a pris position en quelques mois sur les deux principaux marchés à fort potentiel pour l’avenir. Les quotas de rhum pour le marché français suspendus à la Commission européenne
La commission européenne n’a plus d’objections à formuler concernant la demande des rhumiers antillais pour augmenter leur quota pour le marché métropolitain de 15 000 hap. Désormais les producteurs et négociants sont suspendus au calendrier de la commission puisqu’il faut, au préalable, que la mesure passe en conseil des ministres européens. « Plus les semaines passent, assure Grégoire Guéden, plus le risque de ne plus pouvoir fournir nos distributeurs est grand. Le 15 octobre, nous ne pourrons plus livrer… »